Einheitlicher Markenauftritt und konzernweites Markenmanagement als zentrale Werttreiber
Mit der Einführung der neuen Unternehmensstruktur und des neuen farbigen Bayer-Kreuzes im Jahre 2003 gingen unterschiedliche, größtenteils dezentrale und hauptsächlich die Organisationsstruktur abbildende Markenentwicklungen einher. Bayer hat daher 2010/2011 einen „Markenoptimierungsprozess“ durchgeführt, gefolgt von einer Marken-Reduzierung. Ziel war die Konzentration auf die Werttreiber „Corporate Marke“ und „Produktmarken“.
Vor diesem Hintergrund wurde SpiessConsult beauftragt, ein Konzept für eine ganzheitliche Markenmanagementplattform zu entwickeln sowie Grundaussagen der Marken und der Markenstrategie sowie die Grundgestaltungsrichtlinien für den gesamten Bayer-Konzern zu prüfen und zu vereinheitlichen bzw. neu zu entwickeln. Der Markenoptimierungsprozess und das Identity Net wurden mit dem Marken-Award 2011 in der Kategorie Markendehnung mit Silber ausgezeichnet.
Unser Kunde:
Bayer ist ein weltweit tätiges Unternehmen mit Kernkompetenzen auf den Life-Science-Gebieten Gesundheit und Agrarwirtschaft.
Unsere Aufgabe:
Mit Fokus auf die Dachmarke, die Produktmarken und die Mission „Science For A Better Life“ als zentrale Werttreiber der Bayer Markenstrategie wurde SpiessConsult mit der Optimierung der Bayer Corporate Identity / des Bayer Corporate Designs beauftragt. Im Rahmen dieser Tätigkeiten hat die Agentur ab 2010 verbindliche Vorgaben für die weltweite Implementierung der neuen Markenstrategie entwickelt. Als zentrale Anlaufstelle für Informationen rund um Markenstrategie, Markenmanagement sowie für diverse gestalterischen Vorgaben für alle Medien des Bayer-Konzerns wurde das „Bayer Identity Net“ implementiert.
SpiessConsult war für die inhaltliche Abstimmung aller Kapitel, die Koordinierung aller Dienstleister sowie für die Realisierung des Gesamtprojektes bis zum Launch als Lead Agentur verantwortlich und ist seitdem zentraler Ansprechpartner in Koordination mit Bayer Corporate Branding. Seit 8 Jahren betreut die Agentur den Global Helpdesk des Identity Nets und beanwortet täglich Fragen von Bayer-Mitarbeitern weltweit.
Markenstrategie und Markenführung
Starker Markenauftritt durch einheitliche Corporate Identity / Corporate Design
Neben der Reduktion der Vielzahl an (Sub-) Marken galt es ferner die Heterogenität der gesamten Bayer-Markenauftritte in der internen und externen Kommunikation in ein in sich einheitliches und widerspruchsfreies Kommunikationssystem zu überführen, um somit ein für die globalen Kommunikationszielgruppen konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. der Produkte und Dienstleistungen zu erreichen. Dazu wurden CD-Richtlinien für alle Kommunikationskanäle (z.B. Geschäftsausstattung, Print, elektronische Medien, Messen, etc.) entwickelt, die sich beide auf die beiden Werttreiber Corporate Marke (Bayer-Kreuz) und Produktmarken konzentrieren.
Markenmanagement-Plattform
User-freundliches und modernes Online-Portal für die Bayer-Mitarbeiter
Das Bayer Identity Net hält fundierte, klar verständliche Infos zur Marke, zu den Markenwerten und zum Design bereit. Zusätzlich können die User bequem und schnell auf Vorlagen und Tools für die tägliche Arbeit im sogenannten Mediapool zurückgreifen. Der webbasierte Service hilft, langfristig ein für den Konzern und seine Tochtergesellschaften verbindliches und einheitliches globales Bayer CI/CD durchzusetzen und ermöglicht ein zentrales Markenmanagement.
Tutorials zur digitalen Promotion der Markenmanagementplattform
SpiessConsult hat Online-Klick-Tutorials erstellt, die praktische Tipps und Tricks rund um das Bayer Identity Net und verschiedene Funktionen bieten –wie zum Beispiel den Logo Finder für die schnelle Recherche nach dem richtigen Markezeichen oder die Suche nach Fotos im Medienpool. Schritt für Schritt kann die Bedienung direkt ausprobiert werden, indem man durch das Tutorial klickt, d.h. learning by doing. Diese audiovisuellen Hilfsmittel ermöglichen ein schnelleres Lernen, da der Benutzer beim Hören und Lesen der Anleitung aktiv einbezogen wird.
Ergänzende Printmittel
Der Informationsflyer zum Bayer Identity Net
Als unterstützende Kommunikationsmaßnahme des Bayer Identity Net wurde ein Flyer von SpiessConsult konzipiert und gestaltet, der den Mitarbeitern weltweit zur Verfügung steht. Der Flyer enthält die wichtigsten Botschaften zur Markenstrategie sowie zu den neuen gestalterischen Grundelementen wie beispielsweise dem Bayer-Kreuz.
Ergänzende Printmittel / Corporate Publishing
Das Brand Asset Management Poster
Das Poster spiegelt in einer sehr komprimierten, aber klaren Form die Grundaussage des Brand Identity Net wider. Es gibt Bayer-Mitarbeitern weltweit einen zusammenfassenden Überblick über die grundsätzlichen Markenbotschaften und zeigt auf einen Blick die optimalen Umsetzungen der gestalterischen Vorgaben für diverse Medien.
