Deutsche Telekom: Die Geschichte einer Farbe – und wie eine Farbe Geschichte machte
Unternehmensfarbe Magenta im Zentrum der Marke Deutsche Telekom // Erfolgsgeschichte startete Ende der 1980er Jahre // Zeitzeuge Ewald Spiess übergibt frühe Werbe-Originale an Telekom-Archiv
Telekom ist Magenta – und Magenta ist Telekom, oder? Das war nicht immer so, denn noch in den 80ern war Telekommunikation gelb, hatte ein Posthorn und war Teil der Deutschen Bundespost, mit den drei Einheiten „Postdienste“, „Postbank“ und eben „Telekom“. Also woher kam Magenta?
Die Entscheider bei der Deutschen Telekom machten Magenta zu einem Schlüsselmerkmal einer wegweisenden Kommunikationsstrategie, entwickelt zusammen mit der damaligen Lead-Agentur Spiess & Ermisch, geleitet vom SpiessConsult-Geschäftsführer Ewald Spiess. Er war bereits seit 1984 für die Deutsche Bundespost aktiv gewesen und hatte die Vorbereitung der Privatisierung als Berater begleitet. Eigentlich hatte die Deutsche Bundespost dem abgespaltenen Unternehmen die Allerwelts-Kennzeichnungsfarbe „Signalrot“ geben wollen. Das Problem: Signalrot besaß keine abgrenzende Eigenständigkeit. Mit dieser Farbe hätte die Telekom in Markt und Wettbewerb nicht herausstechen können. Die Deutsche Telekom wählte einen anderen Weg und ein anderes Rot – Magenta eben.
Magenta hatte nach der Postreform die Aufgabe, den Auftritt der „Deutschen Bundespost Telekom“ deutlich von den Auftritten der beiden anderen Teilunternehmen abzugrenzen – und auch von nationalen und internationalen Wettbewerbern, die mit der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes aktiv wurden. Außerdem sollte der eigenständige Auftritt den Weg zur späteren Privatisierung des Unternehmens ebnen (siehe die Börsengänge ab 1996).
Die Firmen- und übergreifende Produktfarbe Magenta der Deutschen Telekom war schon zum Start viel mehr als ein lediglich dekoratives Schmuckelement des Corporate Designs. Durch den großflächigen Einsatz in Printmedien war Magenta von Anfang an ein unverwechselbares Kennzeichen der Telekom. Die engmaschige Werbewirkungsforschung des Bonner Konzerns zusammen mit Spiess & Ermisch zeigte schon 1992, dass „Magenta = Telekom“ war. Verbraucher verstanden vom Start weg Magenta als Marke und nahmen die Farbe als gleichbedeutend mit der Telekom war – der Beginn einer untrennbaren Einheit und einer heute weltweit bekannten Marke.
Print-Anzeigen spielten – neben TV- und Radio-Spots sowie Außenwerbung – in den frühen 1990er Jahren eine Hauptrolle beim Unternehmensauftritt mit Magenta. Und viele der Printanzeigen hatten Ewald Spiess und sein Team gesammelt, als Belege der Arbeit von Spiess & Ermisch, der langjährigen Lead-Agentur der Deutschen Telekom.
Vor einigen Monaten sind jetzt bei einem Umzug Hunderte der Original-Anzeigen und sonstige Werbemittel wieder aufgetaucht, teils 35 Jahre alt. Jetzt wurden sie dem Unternehmensarchiv der Deutschen Telekom übergeben, zur Ergänzung der Bestände – und zur Vervollständigung der Geschichte der Farbe Magenta.
Die Deutsche Telekom gehört mit rund 252 Millionen Mobilfunk-Kundinnen und Kunden, 25 Millionen Festnetz- und 22 Millionen Breitband-Anschlüssen zu den führenden integrierten Telekommunikations-Unternehmen weltweit. Sie bietet Produkte und Dienstleistungen aus den Bereichen Festnetz/Breitband, Mobilfunk, Internet und Internet-TV für Privatkundinnen und -kunden sowie Lösungen der Informations- und Kommunikationstechnik für Groß- und Geschäftskundinnen und -kunden. Die Deutsche Telekom ist in mehr als 50 Ländern vertreten. Im Geschäftsjahr 2023 haben wir mit weltweit 199.652 Mitarbeitenden (31.12.2023) einen Umsatz von 112 Milliarden Euro erwirtschaftet.*
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